Bản chất của quảng cáo

Quảng cáo trên truyền hình đã khiến doanh nghiệp không tạo ra những sản phẩm có giá trị mà thay vì thế, hướng tới việc làm cho người tiêu dùng cảm thấy bản thân họ có giá trị. 

Quảng cáo truyền hình hoàn toàn không nói về đặc tính của sản phẩm được tiêu thụ. Nó xoay quanh tính cách của người tiêu dùng sản phẩm. Hình ảnh của các ngôi sao điện ảnh và vận động viên nổi tiếng, những hồ nước thanh bình và những buổi đi câu, những bữa tối tao nhã và những khoảng thời gian lãng mạn, những gia đình hạnh phúc chất đồ lên xe để đi dã ngoại ở vùng ngoại ô – tất cả những điều này không nói lên điều gì về những sản phẩm đang được bán, nhưng lại kể rất nhiều điều về những giấc mơ như những bận tâm của những người người có tiềm năng mua sản phẩm

Điều nhà quảng cáo cần biết không phải là cái hay của sản phẩm mà là vấn đề của người mua. Do đó, một khoản chi phí trong kinh doanh đã chuyển từ nghiên cứu sản phẩm sang nghiên cứu thị trường. Quảng cáo trên truyền hình đã khiến doanh nghiệp không tạo ra những sản phẩm có giá trị mà thay vì thế, hướng tới việc làm cho người tiêu dùng cảm thấy bản thân họ có giá trị.

Điều đó có nghĩa là hoạt động thương mại giờ đây trở thành một liệu pháp giả. Người tiêu dùng trở thành một bệnh nhân được xoa dịu bởi các bộ phim tâm lý.

Quảng cáo truyền hình góp phần tạo ra các phương pháp hiện đại để trình bày các ý tưởng chính trị. Nó làm việc này theo hai cách. Đầu tiên, các chiến dịch chính trị lấy quảng cáo làm hình mẫu để truyền tải thông điệp. Bản thân tôi ý thức được sức mạnh của quảng cáo truyền hình trong hoạt động truyền thông chính trị một vài năm trở lại đây.

Thượng viện của Ramsey Clark, đối đầu với Jacob Javits ở New York. Là một người tin vào những phương thức truyền thống, Clark có một thư viện nhỏ gồm các tài liệu trình bày rõ ràng và tỉ mỉ lập trường về nhiều chủ đề khác nhau như vấn đề chủng tộc, hạt nhân, Trung Đông… Các tài liệu của ông có đầy đủ thông tin nền, thực trạng kinh tế và chính trị… Mặt khác, không ai biết rõ Jacob Javits có đưa ra lập trường về một chủ đề nào đó một cách cẩn thận không.

Ông này xây dựng chiến dịch của mình dựa trên một loạt quảng cáo truyền hình dài 30 giây, trong đó ông sử dụng các hình ảnh giàu tính trực quan, giống như cách quảng cáo của McDonald’s, để thể hiện bản thân mình là một người đàn ông giàu kinh nghiệm, đức độ và trung thành với tổ quốc.

Theo những gì tôi biết, Javits đề cao lý trí cũng mạnh mẽ y như Ramsey Clark. Nhưng ông còn đề cao hơn nữa việc giữ lại cái ghế của mình tại Thượng viện. Ông ấy biết rõ rằng, chúng ta đang sống trong thế kỷ nào. Ông hiểu là thế giới của truyền hình và các phương tiện truyền thông trực quan khác, “kiến thức chính trị” gắn với hình ảnh hơn lời nói. Kết quả sau đó cho thấy nhận định này đã không làm ông phải thất vọng. Javits thắng cuộc bầu cử với tỷ lệ phiếu bầu đi vào lịch sử bang New York.

Quảng cáo truyền hình là một hình thức truyền thông phổ biến hàng đầu của xã hội, nên không thể tránh khỏi việc người Mỹ tự điều chỉnh để thích ứng với triết lý của quảng cáo truyền hình. Khi dùng từ “điều chỉnh”, ý tôi là chúng ta chấp nhận quảng cáo như một hình thức truyền thông bình thường và đáng tin cậy. Khi dùng từ “triết lý”, ý tôi là quảng cáo truyền hình có những đặc điểm đi ngược lại với các phương tiện truyền thông khác, đặc biệt là phương tiện dựa trên tài liệu in ấn.

Trước tiên, quảng cáo sử dụng hình thức diễn đạt ngắn gọn chưa từng có. Nó rất khẩn trương, rất tức thì. Một đoạn quảng cáo dài 60 giây là quá dài, 30 giây đã được coi là dài, còn 15-20 giây là thời lượng trung bình. Đây là một cấu trúc giao tiếp đáng kinh ngạc vì như tôi đã nhận xét trước đó, quảng cáo luôn hướng đến việc đáp ứng nhu cầu tâm lý của người xem. Vì vậy, nó không chỉ đơn thuần là liệu pháp. Nó còn là liệu pháp tức thì.

Quảng cáo yêu cầu chúng ta phải tin tưởng rằng, tất cả các vấn đề đều có thể giải quyết được, thậm chí là giải quyết một cách nhanh chóng, điều khiến chúng có thể giải quyết được nhanh chóng như vậy là nhờ sự can thiệp của công nghệ và kỹ thuật. Tất nhiên, đây là một lý thuyết ngớ ngẩn và bất kỳ ai nghe hoặc đọc được lý thuyết này cũng sẽ thấy như vậy.

Nhưng quảng cáo lại loại bỏ các mệnh đề, vì mệnh đề đòi hỏi người ta phải dành ra thời gian để suy nghĩ và sẽ làm nảy sinh tranh luận. Đoạn quảng cáo sẽ bị đánh giá là tệ hại nếu khiến người xem phải băn khoăn về tính hợp lý của quan điểm được đưa ra.

Trích: Giải trí đến chết
Tác giả: Neil Postman; Phát hành: 1980 Books/NXB Thanh niên
Giải trí đến chết: Cuốn sách của nhà lý luận truyền thông Neil Postman cho thấy sự bùng nổ của Internet, các ứng dụng di động, mạng xã hội và trò chơi điện tử ngày nay đang gây ra một làn sóng “nghiện ngập” mới.